Bab 7 Teori Perilaku Konsumen: Ordinal Utility Approach

Ordinal utility approach merupakan suatu pendekatan dalam teori tingkah laku konsumen  yang mempelajari perilaku konsumen dalam mengkonsumsi barang/jasa dimana tingkat kepuasannya dapat dilihat dari kombinasi barang yang dikonsumsi. Kepuasan konsumen tidak dapat diukur tetapi hanya dapat diperbandingkan tinggi rendahnya. Analisis ini dikenal sebagai analisis kurva kepuasan sama, yang terdiri dari dua macam kurva yaitu kurva kepuasan sama dan garis anggaran pengeluaran.

Analisis kurva kepuasan sama menunjukkan bahwa perilaku konsumen ditentukan terutama oleh maksimisasi kepuasan. Pemaksimuman kepuasan dikontrol oleh anggaran terutama mengasumsikan bahwa hanya dua produk yang bisa memberikan kepuasan yang sama yang membuat konsumen menjadi indifferent (Chigora 2015).

A.     Kurva Kepuasan Sama (Indifference Curve)

Kurva kepuasan sama menunjukkan berbagai kombinasi dari 2 barang yang dikonsumsi yang memberikan kepuasan yang sama kepada konsumen. Kurva kepuasan sama merupakan suatu kurva yang menggambarkan gabungan barang-barang yang akan memberikan kepuasan yang sama besarnya (Machfudz 2007). Contoh gabungan dua barang yang dikonsumsi yang dapat memberikan kepuasan sama (Tabel 1 dan Gambar 1).

Tabel 1. Gabungan makanan dan pakaian yang dapat memberikan kepuasan sama

Gabungan	Makanan	Pakaian	Tingkat penggantian marjinal
A	10	2	3/1 = 3 2/1 = 2 1/1 = 1 ½ = 0.5 1/3 = 0.33
B	7	3
C	5	4
D	4	5
E	3	7
F	2	10

Tingkat penggantian marjinal menggambarkan besarnya pengorbanan ke atas konsumsi suatu barang untuk menaikkan konsumsi barang lainnya dan pada waktu yang sama tetap mempertahankan tingkat kepuasan yang diperolehnya. Hal ini ditunjukkan oleh pilihan kombinasi barang di sepanjang kurva kepuasan sama dimana jika konsumen memiliki suatu barang, konsumen akan bertindak indifferent antara mempertahankannya atau mengorbankannya untuk memperoleh barang lain dan begitu pula sebaliknya (Komlos 2014).

Perhatikan perubahan yang berlaku saat gabungan A berubah menjadi gabungan B. Perubahan ini menaikkan konsumsi pakaian dari 2 unit menjadi 3 unit namun dengan melakukan pengurangan konsumsi makanan dari 10 unit menjadi 7 unit. Hal ini dengan tujuan mempertahankan kepuasan yang sama besarnya sehingga kenaikan konsumsi 1 unit pakaian harus dibayar dengan pengurangan 3 unit konsumsi makanan. Begitu pula dengan tingkat penggantian marjinal perubahan konsumsi gabungan lainnya.

Gambar 1. Kurva kepuasan sama makanan dan pakaian

Berdasarkan data sebelumnya, nilai tingkat penggantian marjinal semakin kecil yang menyebabkan bentuk kurva kepuasan sama cembung terhadap titik 0. Hal ini disebabkan oleh faktor berikut:

1. Pada waktu konsumen memiliki suatu barang yang lebih banyak jumlahnya (makanan) dan barang lainnya yang lebih sedikit jumlahnya (pakaian), diperlukan pengurangan konsumsi yang besar ke atas barang yang jumlahnya banyak (makanan) untuk memperoleh tambahan barang yang sedikit jumlahnya (pakaian).
2. Semakin banyak pakaian yang telah diperoleh, semakin sedikit pengurangan konsumsi makanan yang harus dilakukan untuk memperoleh satu pakaian.

Setiap kurva kepuasan sama menggambarkan satu tingkat kepuasan tertentu. Kurva kepuasan yang lebih tinggi menunjukkan jumlah kepuasan yang semakin besar. Begitu pula sebaliknya kurva kepuasan yang lebih rendah menunjukkan jumlah kepuasan yang lebih rendah (Gambar 2).

Gambar 2. Peta kurva kepuasan konsumen

Dengan demikian, ciri-ciri kurva kepuasan sama antara lain:

• Tidak pernah berpotongan atau bersinggungan satu sama lain. Ini membuktikan kombinasi konsumsi suatu barang oleh konsumen betul-betul kepuasannya sama. Jika berpotongan maka kepuasannya berbeda.
• Bentuknya garis lengkung dari kiri atas ke kanan bawah dan memiliki kemiringan negatif. Konsumen pada suatu titik bersedia mengurangi konsumsinya terhadap salah satu barang untuk meningkatkan barang lainnya.
• Cembung terhadap titik 0 karena konsumsi suatu barang terus menurun dengan meningkatnya konsumsi barang lain.
• Semakin jauh dati titik orijin 0, semakin tinggi tingkat kepuasan konsumen.

B.     Garis Anggaran Pengeluaran (Budget Line)

Garis anggaran pengeluaran menunjukkan berbagai gabungan barang-barang yang dapat dibeli oleh sejumlah pendapatan tertentu. Garis anggaran menggambarkan semua kombinasi barang-barang yang tersedia bagi konsumen pada pendapatan tertentu dan pada harga barang-barang yang dibelinya (Rahardja dan Manurung 2006). Contohnya pendapatan konsumen Rp90000, harga makanan Rp 6000 dan harga pakaian Rp3000. Setiap titik gabungan sepanjang garis anggaran merupakan gabungan konsumsi yang dapat dibeli dengan pendapatan tersebut (Gambar 3).

Gambar 3. Garis Anggaran Pengeluaran

Efek Perubahan Pendapatan dan Harga

1. Efek perubahan pendapatan

Pendapatan konsumen dapat merubah garis anggaran. Perubahan pendapatan memberikan efek perubahan sejajar dari garis anggaran sebelumnya. Contohnya pendapatan awal konsumen Rp90000, harga makanan Rp 6000 dan harga pakaian Rp3000. Pendapatan konsumen menurun menjadi Rp60000 dan meningkat menjadi Rp120000 (Gambar 4).

Gambar 4. Efek perubahan pendapatan

Ketika pendapatan konsumen menurun menjadi Rp60000, garis anggaran akan berubah bergeser ke kiri. Hal ini karena pendapatan yang menurun membuat jumlah barang yang dibeli konsumen menjadi lebih sedikit (GA2). Sedangkan ketika pendapatan konsumen meningkat menjadi Rp120000, garis anggaran akan berubah bergeser ke kanan. Hal ini karena pendapatan yang meningkat membuat jumlah barang-barang yang dibeli konsumen menjadi lebih banyak (GA3).

2. Efek perubahan harga

• Satu harga berubah

Pendapatan awal konsumen Rp90000, harga makanan Rp 6000 dan harga pakaian Rp3000. Ketika salah satu harga berubah, yaitu harga makanan naik menjadi Rp 9000 dan harga pakaian tetap, jumlah makanan yang dapat dibeli oleh konsumen menjadi lebih sedikit (GA2). Begitu pula ketika harga makanan turun menjadi Rp3000 dan harga pakaian tetap, jumlah makanan yang dapat dibeli menjadi lebih banyak (GA3). Berikut efek perubaha satu harga terhadap garis anggaran (Gambar 5).

Gambar 5. Efek perubahan satu harga

• Dua harga berubah

Pendapatan awal konsumen Rp90000, harga makanan Rp6000 dan harga pakaian Rp3000. Kedua harga barang dapat berubah searah ataupun berkebalikan. Pada Gambar 6, Ketika kedua harga berubah searah, harga makanan dan pakaian naik menjadi Rp9000 dan Rp6000, jumlah makanan dan pakaian yang dapat dibeli oleh konsumen menjadi lebih sedikit (GA2). Begitu pula ketika kedua harga berubah searah turun, harga makanan dan pakaian turun menjadi Rp3000 dan Rp1500, jumlah makanan dan pakaian yang dapat dibeli oleh konsumen menjadi lebih banyak (GA3).

Gambar 6. Efek perubahan searah dua harga

                

Ketika kedua harga berubah tidak searah, misalkan harga makanan turun menjadi Rp3000 dan pakaian naik menjadi Rp9000, jumlah makanan yang dapat dibeli oleh konsumen menjadi lebih banyak dan jumlah pakaian yang dapat dibeli oleh konsumen menjadi lebih sedikit (GA4). Begitu pula misalkan harga makanan naik menjadi Rp10000 dan pakaian turun menjadi Rp1500, jumlah makanan yang dapat dibeli oleh konsumen menjadi lebih sedikit dan jumlah pakaian yang dapat dibeli oleh konsumen menjadi lebih banyak (GA5).

Syarat untuk mencapai Kepuasan Maksimum

Seorang konsumen akan mencapai kepuasan yang maksimum apabila mencapai titik dimana garis anggaran pengeluaran menyinggung kurva kepuasan sama (Block dan Sotelo 2012). Berdasarkan Gambar 7, kurva IC4 jelas memberikan kepuasan yang paling tinggi daripada kepuasan lainnya (IC1, IC2 dan IC3). Akan tetapi, kurva ini berada di atas garis anggaran sehingga gabungan makanan dan pakaian (A) pada kurva ini tidak dapat dibeli oleh pendapatan. Begitu pula dengan gabungan makanan dan pakaian (B) pada kurva IC3. Makanan dan pakaian tidak dapat dibeli dengan pendapatan. Pendapatan dapat membeli gabungan konsumsi makanan dan pakaian (C) pada kurva IC1, tetapi kepuasannya belum mencapai tingkat kepuasan yang maksimum. Hal ini karena masih ada kurva kepuasan yang lebih tinggi dibandingkan kurva IC1 yaitu kurva IC2. Gabungan makanan dan pakaian (E) pada kurva IC2 juga menyentuh garis anggaran, sehingga makanan dan pakaian dapat dibeli oleh pendapatan.

Gambar 7. Pemaksimuman kepuasan konsumen

IC1 C

IC3      E

IC4 B                      A

 

C.     Efek Penggantian dan Efek Pendapatan

Hubungan antara teori nilai guna dan teori permintaan diuraikan bahwa hukum pemintaan dapat diterangkan dengan menganalisis dua faktor, yaitu efek penggantian (substitusi) dan efek pendapatan.

• Efek penggantian: konsumen lebih banyak mengkonsumsi barang dan mengurangi konsumsi barang lain. Konsumen yang rasional akan membeli banyak barang yang harganya lebih rendah dan begitu pula sebaliknya (Leung et al. 2014).
• Efek pendapatan: penurunan harga menambah pendapatan riil konsumen dan kenaikan pendapatan riil akan menambah konsumsi berbagai barang.

Besarnya efek penggantian terhadap suatu barang tidak selalu harus sama dengan besarnya efek pendapatan (Panaccione 2011). Efek penggantian dapat lebih besar maupun lebih kecil dari efek pendapatan bergantung pada besarnya perubahan harga barang yang terjadi. Begitu pula sebaliknya. Efek pendapatan dapat lebih besar maupun lebih kecil dari efek penggantian bergantung pada besarnya perubahan pendapatan yang terjadi.

Contoh garis anggaran awal adalah garis AB. Titik keseimbangan adalah E, yaitu pada jumlah pakaian Q1. Misalkan harga pakaian turun sehingga garis anggaran berubah menjadi AC. Maka keseimbangan berpindah ke E2, yaitu jumlah pakaian bertambah menjadi Q2. Kenaikan konsumsi pakaian dari Q1 menjadi Q2 disebabkan oleh efek penggantian maupun efek pendapatan (Gambar 8).

Untuk melihat efek penggantian, keseimbangan harus ketika pendapatan riil konsuemen dianggap tetap, yaitu apabila jumlah barang yang dibeli memberi kepuasan sama seperti sebelum ada perubahan harga (kurva IC1). Garis anggaran A1B1 adalah sejajar dengan garis anggaran AC dan menyinggung kurva IC1 pada titik E3. Dengan demikian, garis anggaran A1B1 menggambarkan gabungan yang dapat dibeli dengan pendapatan riil yang sama besarnya dengan yang berlaku sebelum penurunan harga pakaian.

Meskipun pendapatan riil dianggap tetap, keseimbanagn untuk mencapai kepuasna maksimum telah pindah dari titik E ke titik D. Ini menunjukkan konsumsi pakaian bertambah dari Q1 ke Q2 dan konsumsi makanan berubah dari M1 ke M2. Kenaikan konsumsi pakaian dari Q1 ke Q2 disebabkan oleh efek penggantian, sedangkan kenaikan konsumsi pakaian dari Q2 ke Q3 disebabkan oleh efek pendapatan.

Gambar 8. Efek Penggantian dan Efek Pendapatan

D.     Membentuk Kurva Permintaan

Sifat permintaan konsumen, jika harga turun jumlah yang diminta naik ataupun sebaliknya, dapat dijelaskan dengn menggunakan analisis kurva kepuasan sama (Sukirno 2014). Dalam Gambar 9, misalkan pendapatan konsumen adalah tetap sebesar Y dan harga awal makanan adalah Pm dan harga awal pakaian adalah P1 sehingga garis anggaran A dalah garis anggaran awal. Garis anggaran A menyinggung kurva IC1 di titik E1 sehingga jumlah/kuantitas pakaian yang dibeli adalah Q1.

Gambar 9. Kurva permintaan dari analisis kurva kepuasan sama

     

Misalkan pendapatan dan harga makanan tidak mengalami perubahan dan harga pakaian berubah turun ke P2, garis anggaran berubah menjadi garis anggaran B dan menyinggung kurva kepuasan sama IC2 di titik E2. Jumlah pakaian yang dibeli meningkat menjadi Q2. Jika selanjutnya harga turun menjadi P3, garis anggaran berubah menjadi C dan menyinggung kurva kepuasan sama IC3 di titik E3. Jumlah pakaian yang dibeli meningkat kembali menjadi Q3.

Keadaan tersebut menunjukkan bahwa perubahan harga pakaian mengakibatkan perubahan jumlah pakaian yang dibeli. Hubungan antara harga pakaian dan jumlah pakaian yang dibeli pun dapat digambarkan. Titik A menggambarkan konsumen ketika belum berlaku perubahan harga, yaitu harga pakaian P1 dan jumlah pakaian yang diminta Q1. Titik B Titik menggambarkan keadaan saat harga pakaian turun menjadi P2 sehingga jumlah pakaian yang diminta naik menjadi Q2. Titik C menggambarkan keadaan saat harga pakaian turun menjadi P3 sehingga jumlah pakaian yang diminta naik menjadi Q3. Dari ketiga keadaan tersebut dapat diperoleh kurva permintaan pakaian.